El director de comunicación de la firma Grant Thornton afirma que, en general, las empresas se han adaptado correctamente a una situación que nos ha obligado a ser más virtuales que nunca
Después de pasar por varios departamentos de Comunicación como el del Congreso de los Diputados o el del Parlamento Europeo, Policarpo Aroca Oviedo actualmente ocupa el puesto de Responsable de Comunicación en la firma Grant Thornton en España. Grant Thornton, a día de hoy, es la sexta red contable más grande del mundo y según Policarpo, gracias a la web creada por el COVID-19, han subido un 50% las páginas visitadas de la firma con respecto al año pasado.
¿Cuál ha sido su trayectoria profesional hasta llegar a ser director de comunicación del grupo Grant Thornton?
Hasta ahora he trazado una trayectoria dividida entre experiencia en medios de comunicación y, por otro lado, como comunicador en departamentos de Comunicación de instituciones públicas y empresa privadas. Ya en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra me licencié no solo en Periodismo, sino también en Comunicación Corporativa, por ello mis primeras experiencias profesionales fueron como técnico/especialista de comunicación en el Congreso de los Diputados y en el Parlamento Europeo.
A continuación, surgió la oportunidad de trabajar en la recién creada por aquel entonces cadena privada laSexta, en sus informativos. Ya había hecho prácticas en el diario El Mundo y en Informativos Telecinco y, aunque el trabajo de comunicación corporativa me gustaba, consideré que era importante saber cómo se trabaja como periodista activo y redactor en un medio de comunicación. Estuve cinco años trabajando en informativos, especializándome en información política, económica y reportajes especiales.
Después quise volver al mundo de la comunicación corporativa, pero sabía que tenía que actualizarme, por ello hice un Máster en Management y Dirección de Comunicación en el IE Business School y, poco después, surgió la oportunidad de trabajar en el despacho de abogados Cuatrecasas, que es el segundo más grande por volumen de facturación en España. Allí fui su Media Manager, encargado de relacionados con los medios, pero también me ocupaba de comunicación digital, interna y crisis. Todo hasta 2015, cuando surgió la oportunidad de tener más responsabilidad ya como responsable de comunicación en la firma de servicios profesionales Grant Thornton, que es mi trabajo actual.
¿En qué consiste exactamente su trabajo?
Intentamos posicionar a Grant Thornton en el mercado, ya que somos la sexta firma a nivel nacional e internacional, pero también a todos sus profesionales. Me encargo de toda la comunicación externa y también la coordinación de contenidos para publicar en medios. Estamos en contacto continuo con los periodistas de distintas áreas y especialidades. También me ocupo de la comunicación interna, haciendo que los 800 profesionales que forman parte actualmente de nuestra plantilla estén informados puntualmente de las principales novedades de la Firma y también de transmitir adecuadamente los valores corporativos que tenemos como entidad. También me ocupo de toda la parte de comunicación digital, con la actualización constante de nuestra página web con artículos, informes, alertas, etc. Por último, me ocupo de todos los temas de comunicación de crisis, intentando salvaguardar la reputación de nuestra firma y la potenciación de la marca y los valores intangible, que son aquellos atributos que se han ido consiguiendo poco a poco con los años según nuestro posicionamiento de mercado y que hay que cuidar y proteger.
En cuanto a la forma de trabajar ¿cómo está formado el Gabinete de comunicación de la empresa?
Actualmente el Departamento de Comunicación de Grant Thornton lo conformamos un Técnico de Comunicación, una diseñadora y un programador web. Pero además contamos con la ayuda de una agencia de comunicación, Roman, con un equipo de profesionales que trabaja día a día con nosotros y que está conformado por dos ejecutivos de cuentas en Madrid y por otros dos en Barcelona. Por tanto, es un equipo mixto entre personas que trabajan in-house dentro de la firma y también un equipo de consultores externos, con los que conseguimos llevar a cabo todas las acciones y estrategias que hemos planteado en nuestro Plan de Comunicación.
¿Cuáles son las funciones con mayor grado de responsabilidad de su trabajo?
Siempre intento desarrollar mi labor con un alto grado de responsabilidad, pero me siento especialmente preocupado cuando trabajo directamente con el presidente de mi Firma, Alejandro Martínez Borrell. Jerárquicamente el departamento de Comunicación depende de él y es así como debería ser en todas las compañías, que la labor de Comunicación dependa y esté bajo el mando de los principales directivos de la compañía.
¿Qué funciones son las que no dependen directamente de usted?
No me ocupo de la actividad de Marketing y Desarrollo de Negocio, que están englobadas en otra área concreta. Sin embargo, como podrás imaginar, colaboramos estrecha y diariamente, puesto que los objetivos que perseguimos ambos son aumentar notoriedad de firma y también ventas y reputación.
A la hora de elaborar un plan de comunicación ¿qué procedimiento se siguen en cuanto a plazos y recursos?
Cuando me incorporé a Grant Thornton en 2015 solíamos seguir un Plan de Comunicación que duraba tres años. Sin embargo, ahora los planes de comunicación son anuales y duran lo que dura el ejercicio fiscal de la firma, que va del 1 de septiembre al 31 de agosto. En ese margen intentamos fijar las estrategias de comunicación corporativa y también las líneas principales de comunicación. En cuanto a los recursos, aparte del equipo que te he explicado anteriormente, que forma parte del Departamento, se prepara un presupuesto que incluye todas las acciones que te van a permitir ejecutar adecuadamente los objetivos marcados en tu Plan de Comunicación. Es importante tener en cuenta que somos un área que, al igual que cualquier otra, necesita recursos para desarrollar su actividad y es importante que sea así para que se nos vea como una función estratégica. No somos solo un departamento de prensa que atiende llamadas de periodistas, somos un elemento que ayuda a construir y velar por la reputación de la Firma, que construye la marca día a día y que transmite al mercado los principales valores intangibles que nos hacen diferenciales.
¿Qué ha supuesto para Grant Thornton la crisis del COVID-19? ¿Se han visto afectados algunos proyectos?
Ha supuesto toda una revolución. Todo el Plan de Comunicación, estrategias y campañas concretas que teníamos preparadas para el resto del ejercicio han dejado de tener validez para dar paso a un Plan de Contingencia en el que desde el primer minuto estamos creando nuevas herramientas y canales para todos nuestros grupos de interés. Estamos trabajando, en ese sentido, muy intensamente en Comunicación Externa, creando un e-mail quincenal a todos los medios de comunicación, donde les recordamos todos los temas con los que nuestros Socios pueden ayudarles en sus reportajes y noticias. Gracias a este e-mail hemos aumentado un 25% nuestras apariciones en medios, posicionando adecuadamente a nuestros socios según su especialidad.
Por otro lado, hemos creado una web específica sobre Coronavirus (www.grantthornton.es/coronavirus) que actualizamos a diario y que recoge toda la información que nuestros clientes o cualquier empresa puede necesitar de cara a navegar adecuadamente las dificultades sobrevenidas por el coronavirus. Recoge toda la actualidad de medidas del Gobierno destinadas a la recuperación de la economía y de la actividad empresarial, artículos útiles con consejos para llevar adelante la gestión de las empresas en estos momentos, vídeos, etc. Es un sitio web que nos está permitiendo aumentar hasta un 50% el número de páginas vistas en nuestra web con respecto al último trimestre de 2019, todo un logro.
Por último, hemos aumentado notablemente nuestra actividad de Comunicación Interna, mediante la creación de una campaña específica denominada “Juntos Somos Más Fuertes”, cuyo objetivo es que todos los profesionales de la Firma estemos más cerca en la lejanía de nuestro confinamiento. En esta campaña les hemos pedido a nuestra gente que envíen sus fotos teletrabajando y también sus vídeos. Hemos aumentado el número de comunicaciones y e-mails que el presidente manda a la plantilla informando puntualmente de la evolución e impacto de la enfermedad dentro de nuestra compañía y también de otros asuntos importantes como economía, psicología, salud teletrabajando, etc.
¿Considera que la comunicación en esta crisis ha sido adecuada?
En cuanto a la comunicación que han hecho las compañías, en general me parece que se ha hecho un esfuerzo notable por reorientar las estrategias y adecuarlas a tono que la situación de excepcionalidad que estamos viviendo requiere. En algunos casos creo que se han utilizado demasiado acciones sociales y de ayuda como excusa para comunicar “mira lo que estamos haciendo”, pero en general creo que las empresas han conseguido adaptar bien sus estrategias de comunicación a una situación que nos ha obligado a ser más virtuales que nunca. Se han dado pasos y se han hecho avances que creo que van a quedar en nuestros hábitos en el futuro. Además, creo que los profesionales de la comunicación vamos a salir reforzados, porque las compañías se han dado cuenta también de la importancia de trasladar su relato y su mensaje incluso en momentos difíciles.
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